David Oglivy, to ikona marketingu. Jako pierwszy założył sieciową agencję reklamową z biurami na całym świecie. Ten Szkot, który nie ukończył nawet studiów. David Ogilvy pałał się wieloma zawodami, zanim odkrył swoje powołanie do marketingu, ale to właśnie to przeważyło o jego sukcesie.
Okazjonalna praca, którą dostał w najstarszym instytucie badawczym na świecie, otworzyła mu drogę do wielkich kampanii. Kilka lat spędzonych pod okiem dr Georga Gallupa nauczyła go naukowego podejścia do wszelkiej materii rozważań. Nauczył się tam robić badania społeczne.
Dziś już wiemy, że nie budżetem wygrywa się w reklamie, ale pomysłem i jego dopasowaniem do grupy docelowej.
David Ogilvy pokazał to robiąc reklamę dla marek jak Palmolive, Dove, Ford czy Rolls Royce. Jego kampanie były ponadczasowe.
Kampanie skuteczne przez wieki
Mówił, że dobra kampania może być powtarzana przez wiele lat. W ten właśnie sposób od kilkudziesięciu lat oglądamy japonki na reklamach Palmolive.
Sam pamiętam jak miałem kilka lat, chodziłem z mamą na zakupy i dziwiłem się, czemu na takich ładnych białych szamponach na półce w sklepie, są Azjatki z włosami dłuższymi niż szyja 🙂 W Polsce?
Ogilvy wymyślił tę kampanię w pierwszej połowie XX wieku. Jest ona używana do dzisiaj:
Prowadził również kampanie dla krajów w celach promowania turystyki: USA, Niemcy, Wielka Brytania, Francja, Puerto Rico. Jak to wszystko zrobił? Kierował się tymi 10 zasadami skutecznej reklamy. Zastanów się, czy wszystkie stosujesz w swoich reklamach, czy coś ulepszysz i zaczniesz zarabiać więcej.
Skondensowałem jego lekcje do najważniejszych pigułek, które nazywam wielkimi lekcjami.
1# To, co mówisz, jest bardziej istotne od tego jak to mówisz
Zbadaj, czego najbardziej pragną Twoi klienci. Dopiero na podstawie testów, wybierz główny przekaz kampanii reklamowej.
2# Jeśli Twoja kampania nie jest zbudowana wokół świetnego pomysłu, nie spełni oczekiwań
Ważniejszy od budżetu, jest pomysł na kampanię. Skup się na opracowaniu dobrego pomysłu i nie ograniczaj pracy kreatywnej. Bez dobrej idei, reklama się nie uda.
3# Operuj faktami
Faktami zawsze sprzedasz więcej, niż barwnym językiem. Użyj jak najwięcej faktów i liczb w swojej reklamie. Usuń ogólniki i wyrazy przeszkadzające: „kompleksowy, indywidualny, wyjątkowy, najlepszy”. Zamiast tego napisz co stoi za tymi wyrazami.
4# Nie wolno Ci zanudzać ludzi, by kupili produkt
Twoja reklama musi być ciekawa. Przeciętna osoba widzi 1500 kreacji reklamowych dziennie. Rywalizacja o uwagę konsumenta jest z każdym rokiem ostrzejsza. Rób reklamy, które klient chce oglądać i czytać.
#5 Zachowuj dobre maniery, ale nie błaznuj
Ludzie nie kupują od grubiańskich sprzedawców, ale nie kupują też produktów od błazna. Twoja reklama musi być na poziomie.
#6 Reklama musi być współczesna
Co roku na rynek wchodzą nowi klienci. Co roku miliony osób biorą ślub, stają się małżeństwami, przechodzą na emeryturę. Jest to ciągły cykl zmian. Uderzaj w aktualne potrzebny swojego rynku.
#7 W grupie można reklamę poddać krytyce, ale nie można jej napisać
Wiele reklam przypomina sprawozdanie z posiedzenia 10 prezesów zarządu. Reklama jest na ogół bardziej skuteczna, kiedy napisze ją jeden człowiek. Musi on najpierw zbadać produkt lub usługę, grupę docelową, zapoznać się z badaniami. Potem powinien zamknąć drzwi od swojego biura i napisać reklamę.
#8 Jeśli miałeś szczęście napisać dobrą reklamę, powtarzaj ją, dopóki działa
Potencjał dobrych reklam jest przedwcześnie marnowany. Jeżeli Twoja reklama działa bardzo dobrze, możesz ją kontynuować przez wiele lat.
#9 Nigdy nie rób reklam, których nie chciałaby przeczytać Twoja rodzina
Nie oszukiwałbyś swojej żony lub męża. Nie oszukuj też mojej żony. Jeżeli kłamiesz na temat swojego produktu, to zostaniesz ukarany pierwszy raz przez rząd, a drugi raz przez klienta, który nie kupi Twojego produktu. Dobre produkty sprzedawaj drogą rzetelnej reklamy.
#10 Wizerunek i marka są najważniejsze
Każda reklama powinna być wkładem w budowanie Twojej marki, a nie sprzedażą na kupony. Jeżeli przyjmiesz taką perspektywę, większość obecnych problemów rozwiąże się sama.
