Działania marketingowe stanowią jeden z kluczowych elementów prowadzenia firmy. Służą one do kreowania wizerunku Twojego biznesu, pomagają promować produkty i usługi, a także pozwalają Ci budować relacje z klientem. Mówiąc krótko — bez tego ani rusz!
Jednak zanim przystąpisz do realizacji działań marketingowych, będziesz musiał ustalić cele marketingowe. Czym one są? Jak się je ustala? I jakie korzyści mogą Ci przynieść?
O tym przeczytasz w tym artykule!
Czym są cele marketingowe?
Cele marketingowe to konkretnie określone i mierzalne cele, które firma ustala w ramach swojej strategii marketingowej. Są one pewnego rodzaju drogowskazem, punktem odniesienia, który wskazuje i przypomina o tym, w jakim kierunku powinny zmierzać działania firmy. Określa się je na samym początku tworzenia strategii marketingowej. Dlaczego? Bo właśnie na ich podstawie dobiera się techniki i narzędzia marketingowe, które pozwolą zrealizować strategię marketingową.
Jakie korzyści daje wyznaczanie celów marketingowych?
Wyznaczanie celów marketingowych przynosi wiele korzyści. Oto kilka z nich:
- Koncentracja działań: Określenie konkretnych celów marketingowych pomaga skoncentrować się na najważniejszych zadaniach i działaniach. Dzięki temu, że masz wyznaczone cele marketingowe, wiesz, jakie konkretne czynności musisz podjąć, aby je osiągnąć. A to oznacza, że nie marnujesz czasu i pieniędzy na działania, które są zbędne i nie przekładają się bezpośrednio na osiągnięcie postawionych przez Ciebie celów. Wyznaczenie celów marketingowych pozwala Ci wykorzystać zasoby w sposób skuteczny i efektywny.
- Mierzalność działań i możliwość dostosowania strategii: Wyznaczenie celów marketingowych umożliwia pomiar postępów i wyników działań Twojej firmy. Dzięki temu możesz śledzić, czy strategia marketingowa, którą realizujesz przynosi oczekiwane rezultaty. A jeśli z jakichś przyczyn okaże się, że osiągnięte rezultaty nie są jeszcze satysfakcjonujące, to będziesz mógł w odpowiednim momencie zareagować i zmodyfikować działania. Cel marketingowy jest wyznacznikiem, który przypomina Ci o tym, co zakładałeś i co chcesz osiągnąć. Możesz do nich wracać na każdym etapie realizacji strategii i sprawdzać, czy działania Twojej firmy zmierzają w dobrym kierunku.
- Zwiększenie motywacji i zaangażowania pracowników: Jasno określone cele marketingowe działają jak motywator dla zespołu marketingowego. Posiadanie konkretnych celów daje pracownikom jasne wytyczne i instrukcje dotyczące tego, jakie działania mają podejmować, z jakich narzędzi korzystać i czego oczekuje się od nich w związku z realizowaną strategią. Dodatkowo wiedzą oni dokładnie, w jaki sposób sukces i efektywność ich działań zostanie zmierzona. To zwiększa ich motywację do osiągnięcia wyników, zaangażowanie w realizację strategii marketingowej, a także sam komfort pracy.
- Możliwość przygotowania szczegółowego harmonogramu działań marketingowych: Wyznaczenie konkretnych i mierzalnych celów marketingowych pozwala określić szczegółowy harmonogram działań. Dzięki temu zespół marketingowy wie z wyprzedzeniem, które działania będą realizowane na poszczególnych etapach kampanii marketingowej. Ustalenie szczegółowego planu działań, wraz z wyznaczeniem konkretnych dat, bezpośrednio przekłada się na efektywność pracy. Nikt nie działa po omacku i każdy wie, co i w jakim czasie należy zrobić.
- Oszczędność czasu i pieniędzy: Jak już wspomnieliśmy, określenie celów marketingowych wiąże się z większą efektywnością i skutecznością działań. A to bezpośrednio przekłada się na oszczędność czasu i pieniędzy. Kiedy wiesz, jakie konkretne działania masz podjąć, to nie tracisz swojego czasu i pieniędzy na wykonywanie czynności, które dalekie są od tego, aby pozwolić Ci zrealizować Twoją strategię.
5 prostych zasad wyznaczania celów marketingowych
Wiesz już, dlaczego warto wyznaczać cele marketingowe — teraz pora dowiedzieć się, jak to dobrze zrobić.
Wyznaczanie celów marketingowych wcale nie jest takie trudne, jak mogłoby się wydawać. Aby zrobić to w skuteczny i prosty sposób, wystarczy kierować się określonymi zasadami, opartymi na technice SMART. Cele marketingowe Twojej firmy powinny być:
Konkretne (ang. Specific), czyli sprecyzowane w taki sposób, aby jasno i wyraźnie mówiły o tym, co ma zostać osiągnięte. Nie ma tutaj miejsca na ogólne hasła, takie jak: zwiększenie świadomości marki czy wzrost sprzedaży produktów.
Mierzalne (ang. Measurable), czyli takie, które możesz wyrazić za pomocą liczb, wskaźników i mierników. Dzięki temu w łatwy i szybki sposób będziesz mógł sprawdzić, czy cel został osiągnięty lub ile jeszcze brakuje, aby go zrealizować.
Osiągalne (ang. Achievable), czyli wyznaczone w taki sposób, aby były realne do osiągnięcia — w myśl zasady „mierzyć siły na zamiary”. Oznacza to, że cel marketingowy Twojej firmy powinien być ambitny i motywujący, ale jednocześnie możliwy do zrealizowania. Kiedy postawisz sobie cel, który nijak będzie się miał do realnych możliwości Twojej firmy, to już na starcie skazujesz się na porażkę.
Istotne (ang. Relevant), czyli mające realny wpływ na Twój biznes i realizujące misję i założenia firmy.
Ustalone w czasie (ang. Time-bound), czyli posiadające jasno określony termin realizacji. Zakładając cele marketingowe, powinieneś ustalić, w jakim czasie mają one być osiągnięte.
Cele marketingowe wyznaczone zgodnie z techniką SMART
Aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób wyznaczać cele marketingowe, najlepiej zobaczyć to na konkretnych przykładach.
Najczęstszym błędem popełnianym podczas określania celów marketingowych jest ich zbyt ogólny charakter. Hasła, takie jak: zwiększenie świadomości marki, wzrost sprzedaży, zbudowanie pozycji eksperta, nie są celami marketingowymi, ale mają potencjał, aby nimi być.
Jak w takim razie powinny wyglądać dobrze sprecyzowane cele marketingowe?
Oto kilka przykładów:
- Zwiększenie sprzedaży produktu X o Y procent, w ciągu Z miesięcy
- Wzrost liczby obserwujących w social mediach o X procent
- Zwiększenie liczby klientów w segmencie B2B o X procent
- Poprawa wskaźnika konwersji na stronie internetowej o X procent, w ciągu Y miesięcy
Tak określone cele marketingowe są konkretne, mierzalne i wyznaczone w czasie. Dzięki temu dokładnie wiesz, co chcesz osiągnąć i jakich efektów możesz się spodziewać.
Co więcej, pozwala Ci to wyznaczyć także konkretny harmonogram działań.
Wskazują one również, po jakim czasie powinieneś spodziewać się określonych wyników.
Rodzaje celów marketingowych
Cele marketingowe mają różne rodzaje, a ich wybór zależy od tego, co chcesz osiągnąć i w jakim czasie. Możemy wyróżnić trzy kategorie celów marketingowych:
- Cele strategiczne — rozłożone w dłuższej perspektywie czasowej, skupione na przyszłości i realizujące politykę firmy w szerszym ujęciu. Przykładowe cele strategiczne to: zdobycie pozycji lidera na rynku, zbudowanie silnego wizerunku marki czy utrzymywanie relacji z klientami. Cele strategiczne będziesz potem realizować za pomocą mniejszych celów, np. operacyjnych lub taktycznych.
- Cele taktyczne — krótkoterminowe, skupione na „tu i teraz” i odnoszące się do działań podejmowanych względem konkretnych towarów lub usług. Przykładowe cele taktyczne to: zdobycie 100 nowych subskrybentów newslettera w ciągu dwóch tygodni czy zwiększenie liczby kliknięć w reklamę internetową o 20% w ciągu miesiąca.
- Cele operacyjne — związane z rozwojem planu marketingowego i biorące pod uwagę informacje w każdym segmencie rynku, w którym funkcjonuje firma. Te cele należą do tych najbardziej skonkretyzowanych. Przykładowe cele operacyjne to: optymalizacja treści strony internetowej pod kątem słów kluczowych i SEO w ciągu miesiąca czy publikacja 3 postów tygodniowo na Instagramie firmy.
Cel: Zwiększenie sprzedaży w e-commerce
Wiesz już, jakie cechy powinny mieć cele marketingowe wyznaczone zgodnie z techniką SMART. Masz także świadomość tego, że istnieją różne rodzaje celów marketingowych, a ich dobór zależy od sytuacji Twojej firmy, branży, aktualnych priorytetów itp. Teraz — kiedy wiesz już to wszystko — w Twojej głowie może pojawić się kolejne pytania: „No dobrze, ale co dokładnie kryje się pod celem marketingowym, który sobie stawiam? W jaki sposób konkretnie mam ten cel osiągnąć?”.
Zobrazujmy to na konkretnym przykładzie.
Załóżmy, że wiesz już, że Twoim celem jest zwiększenie sprzedaży o 20%. Ale co to tak naprawdę oznacza?
Cel, który brzmi: „zwiększenie sprzedaży o 20%” jest już jakimś celem, ale wciąż bardzo ogólnym i rozmytym. Takie określenie nie wystarczy, aby Twój cel był dobrze sformułowany i co najważniejsze — aby mógł być zrealizowany z sukcesem. Musisz jeszcze go doprecyzować i podzielić na mniejsze etapy. Jeżeli chcesz zwiększyć sprzedaż o 20%, to co musisz zrobić, aby to osiągnąć? Jakie narzędzia do tego wykorzystasz? Jakie czynniki wpływają na to, czy sprzedaż Twojego produktu wzrośnie? I wreszcie, jak zamierzasz to zmierzyć?
Rozłóżmy to na czynniki pierwsze.
- Określ dokładnie, którego produktu sprzedaż chcesz zwiększyć.
Po pierwsze, potrzebujesz uświadomić sobie, że hasło: „zwiększymy sprzedaż wszystkiego o 20%” już skazuje Cię na porażkę. Dlaczego? Bo jak skupisz się na wszystkich produktach i usługach, to tak naprawdę nie skupisz się porządnie na niczym. Zainwestujesz pieniądze, czas i energię w kilka obszarów, ale w rezultacie żaden z nich nie przyniesie Ci upragnionych wyników. Zamiast tego, lepiej zastanowić się nad tym, który produkt wziąć pod uwagę i na nim się skupić. Tutaj pomocne mogą okazać się poniższe pytania:
- Który produkt jest wiodący, lub z którym produktem chcemy być kojarzeni?
- Z czego słynie nasza firma? Dlaczego akurat nas wybierają klienci?
- Co wyróżnia nas na tle konkurencji? W czym mamy najkorzystniejszą ofertę?
Na podstawie tych pytań wybierz jeden produkt, na którym się skupisz.
- Przeanalizuj ścieżkę zakupową w swoim sklepie.
Analiza ścieżki zakupowej klienta jest kolejnym pod-celem, który powinieneś wziąć pod uwagę. Dzięki temu czarno na białym zobaczysz, co w Twoim sklepie i działaniach sprzedażowych działa, a co nie.
Oto elementy, które powinieneś przeanalizować:
- Wszystkie sesje, czyli wszystkie wejścia użytkowników do Twojego sklepu.
- Sesje z wyświetleniem produktu, czyli te bardziej wartościowe, ponieważ klient zapoznał się z ofertą.
- Sesje z pełnym koszykiem, czyli te, które są blisko celu — sprzedaży.
- Sesje z realizacją transakcji, czyli wejścia na Twój sklep z przejściem do realizacji zamówienia — to etap pomiędzy koszykiem a zrealizowaną płatnością.
- Sesje z transakcjami, czyli sprzedaż.
Jak to wygląda w praktyce?
Poniżej znajdziesz przykładową analizę dla sklepu X
Sklep X
Na przykładzie tego sklepu widać, że mamy sporo wejść – 23,295 miesięcznie, większość z użytkowników, bo aż w 17,525 sesjach przegląda produkty, ale! Tylko 174 dodaje produkty do koszyka, aż 112 przechodzi do realizacji zamówienia, a tylko 6 kupuje.
Co widać na tym przykładzie?
a) Sklep ma ruch.
b) Znaczna część ludzi przegląda ofertę.
c) Tylko 0,75% użytkowników dodaje produkt do koszyka — Heauston, mamy problem. Ten etap wymaga optymalizacji. Albo oferta sklepu jest za słaba (co czasami oznacza, że jest dobra, ale konkurencja ma lepszą), albo coś blokuje użytkowników przed dodaniem do koszyka.
d) Transakcji jest tylko 6, czyli mamy współczynnik konwersji na poziomie 0,03% – sklepy internetowe zazwyczaj są rentowne przy współczynniku 1% i powyżej. Oczywiście to zależy, bo jedne firmy sprzedają traktory za 5 milionów złotych, a inne sklepy sprzedają kosmetyki i oba będą się różniły w modelu konwersji.
Po przeprowadzeniu takiej analizy będziesz dokładnie wiedział:
- jak wygląda ścieżka zakupowa Twojego klienta,
- który etap tej ścieżki wymaga optymalizacji,
- jakie narzędzia powinieneś zastosować, aby poprawić sprzedaż swojego produktu.
Taka analiza będzie także stanowić dla Ciebie punkt odniesienia na etapie mierzenia efektów celów marketingowych.
- Podejmij kroki, które wpłyną na sprzedaż w Twoim sklepie internetowym.
Kiedy przeanalizowałeś ścieżkę zakupową swojego klienta i dokładnie wiesz, na którym etapie rezygnuje on z kupna Twojego produktu, możesz podjąć kroki, które pozwolą Ci zmniejszyć procent takich zachowań.
Przykładowo, jeżeli Twoi klienci porzucają koszyki, czyli wycofują się z kupna Twojego produktu w ostatnim momencie, to zastanów się nad tym, dlaczego może tak być. Oto kilka przykładowych powodów:
Powód nr 1 – Brak zakupów bez rejestracji
Badania Baymard Institute z 2021 roku wykazały, że 24% klientów porzuca koszyk z powodu konieczności założenia konta. Być może Twoi klienci też należą do tego grona. Nie chcą oni poświęcać dodatkowego czasu na zakładanie konta czy potwierdzanie rejestracji. Każdemu zależy na wygodnym i szybkim zrealizowaniu zakupów. Dlatego w rezultacie wolą oni zostawić zakupy w koszyku i iść do konkurencji, która nie wymaga zakładania konta.
Co wtedy możesz zrobić, aby zwiększyć sprzedaż? Wprowadzić możliwość dokonywania zakupów bez zakładania konta.
Powód nr 2 – Zbyt skomplikowany proces zakupowy
Może być też tak, że proces zakupowy w Twoim sklepie internetowym jest zbyt skomplikowany. Masa formularzy do wypełnienia, niejasne zasady zakupów, skomplikowana polityka zwrotów, nieintuicyjne wyszukiwanie produktów, brak wystarczającej ilości filtrów — to wszystko może wpływać na to, czy klient zdecyduje się na zakup w Twoim sklepie. Jeżeli proces zakupowy wyda mu się zbyt skomplikowany, to nie będzie wkładał on wysiłku w to, aby przez niego przejść.
Dlatego tak ważne jest przeanalizowanie ścieżki zakupowej klienta. Dzięki temu będziesz mógł zrezygnować z elementów, które zabierają czas i utrudniają robienie zakupów, a w rezultacie przełoży się to na sprzedaż Twojego produktu.
Powód nr 3 – Zbyt mała ilość form płatności
To kolejny powód, dla którego Twój klient może porzucać koszyk. Załóżmy, że ma on już wybrane produkty, które chce kupić, jest już na ostatnim etapie finalizowania zakupów i nagle okazuje się, że nie może on płacić Blikiem, a tylko ta forma płatności aktualnie mu odpowiada. Co wtedy robi? Porzuca koszyk. Według badania Baymard Institute z 2021 roku robi tak aż 7% klientów.
W tym przypadku rozwiązaniem, które wpłynęłoby na zwiększenie sprzedaży Twojego produktu, jest wprowadzenie większej liczby form płatności.
Niezależnie od tego, który powód dotyczy Twojej sytuacji (a może być ich jeszcze kilka), każdy z nich stanowi dla Ciebie wskazówkę dotyczącą tego, jaki mniejszy cel powinieneś podjąć, aby zbliżyć się do zrealizowania Twojego głównego celu marketingowego — zwiększenia sprzedaży.
- Przykładowa ścieżka celów marketingowych.
Zobacz, jak może wyglądać przykładowa ścieżka celów marketingowych w Twojej strategii.
Cel główny: Zwiększenie sprzedaży w sklepie internetowym
↓
Cel podrzędny I: Wybór produktu, którego sprzedaż chcesz zwiększyć
↓
Cel podrzędny II: Optymalizacja działań, które przyczyniają się do zwiększenia sprzedaży
↓
Cel IIa: Uproszczenie procesu zakupowego
↓
Cel IIb: Wprowadzenie dodatkowych metod płatności i przejrzystych zasad zwrotu
Jak widzisz pod ogólnym celem: „zwiększenie sprzedaży” kryje się jeszcze kilka podrzędnych i mniejszych celów, które musisz zrealizować. Podzielenie celu głównego na mniejsze etapy pozwala na skonkretyzowanie działań i skupienie się na konkretnych obszarach, które przyczynią się do osiągnięcia celu głównego.
Weryfikacja efektywności: Najlepsze sposoby mierzenia i oceny celów marketingowych
Kiedy już wyznaczysz cele marketingowe, to potrzebujesz także określić, w jaki sposób będziesz je mierzyć. Służą do tego tzw. Kluczowe Wskaźniki Efektywności (ang. KPI — Key Performance Indicator), czyli metryki używane do oceny postępów w osiąganiu różnego rodzaju celów biznesowych, w tym również marketingowych.
Musisz pamiętać o tym, że wybór konkretnych wskaźników i narzędzi, które posłużą Ci do zmierzenia skuteczności celów marketingowych, będzie zależał od tego, jakie cele sobie postawisz. Inaczej będziesz mierzyć cele związane ze sprzedażą, a inaczej te dotyczące zwiększenia świadomości marki. Przykładowo, jeżeli Twoim celem jest zwiększenie sprzedaży, to za wskaźniki uznasz m.in.: liczbę sprzedanych produktów, średnią wartość zamówienia, wartość sprzedaży czy wskaźnik konwersji zamówienia. Z kolei, jeśli chcesz zwiększyć świadomość marki, to będziesz analizować liczbę wyświetleń, ruch na stronie internetowej, wzrost liczby polubień w social mediach czy wzrost liczby klientów.
Podsumowanie
Cele marketingowe to fundament każdej strategii marketingowej. Powinny one być: konkretne, mierzalne, realne, określone w czasie i realizujące misję oraz założenia firmy. Bez określenia celów marketingowych nie jest możliwe skuteczne realizowanie marketingu w Twojej firmie, a zdefiniowanie ich pozwala na zwiększenie efektywności działań i bezpośrednio przekłada się na sukces i wyniki firmy. Pamiętaj również o tym, że każdy większy cel marketingowy kryje pod sobą kilka mniejszych — je także musisz uwzględnić w swojej strategii.
Umów się na bezpłatną sesję strategiczną o długości 30 min z ekspertem marketingu Błażejem Katarzyńskim i zaplanuj swój marketing o party o cele.
