Poniżej przetłumaczyliśny na język polski mistrzowski teksty – wzór niezawodnego listu sprzedażowego Davida Freya. Korzystamy z niego za każdym razem kiedy:
- robimy ofertę
- tworzymy landing page
- optymalizujemy stronę www pod CRO
- piszemy reklamy na Facebooku
Jest to zbiór kompletnych i skutecznych narzędzi komunikacyjnych, które pomogą Ci poprawić konwersję w wielu aktywnościach marketingowych. Musisz napisać ofertę, potrzebujesz skutecznej reklamy, nie masz pomysłu na landing page, agencja marketingowa też nie tryska pomysłami? Weź poniższe elementy z 12-stopniowego listu sprzedażowego i zapomnij o problemie.
Jest to jedno z niewielu tak praktycznych, pomimo małej objętości, źródeł wiedzy. Jako Rise360 mamy do Davida i jego dorobku marketingowego duży szacunek, dlatego postanowiliśmy przetłumaczyć poniższe dzieło sztuki marketingowej dla Was.
Autor: David Frey
Twój list sprzedażowy musi pokonać opór Twojego czytelnika przed zakupem oraz nakłonić go do podjęcia działania. Bez względu na to, czy odbywa się osobiście czy na piśmie, proces pokonywania oporu przed zakupem jest taki sam. Przeszkody są wypowiedziane i niewypowiedziane:
- „Nie rozumiesz mojego problemu”
- Skąd mam wiedzieć, czy jesteś wykwalifikowany?”
- Nie wierzę Ci”
- „Teraz tego nie potrzebuję”
- „U mnie się to nie sprawdzi”
- „Co będzie, jeśli mi się to nie spodoba?”
- „Nie stać mnie na to”
Skuteczne listy sprzedażowe muszą odnosić się do kilku lub wszystkich z tych obiekcji. Ten szablon pokonuje każdą obiekcję w starannej i metodycznej taktycznej sekwencji reklamowej. 12 kroków:
- Zyskaj uwagę
- Zidentyfikuj problem
- Zapewnij rozwiązanie
- Przedstaw swoje dowody
- Pokaż korzyści
- Podaj społeczny dowód słuszności
- Złóż ofertę
- Daj gwarancję
- Wprowadź rzadkość
- Wezwij do działania
- Wyraź ostrzeżenie
- Zamknij przypomnieniem
Każdy krok zwiększa emocje czytelnika, a jednocześnie uspokaja jego obawy.
Motywacja – emocjonalna sprawa
Kupujemy w oparciu o emocje i uzasadniamy nasz zakup logiką dopiero po sprzedaży. Dlatego każdy krok w procesie listu sprzedażowego musi budować emocje czytelnika tak, aby został zmotywowany do działania.
Tylko 2 rzeczy motywują ludzi: obietnica zysku lub strach przed stratą. Strach przed stratą to najsilniejszy motywator.
Czy raczej kupiłbyś kurs za 50$ na temat „Jak poprawić swoje małżeństwo”, czy „Jak powstrzymać rozwój lub odrzucenie przez ukochaną osobę?” Statystyki dowodzą, że drugi tytuł ma większą sprzedaży od pierwszego w stosunku 5:1. Dlaczego? Odnosi się do strachu przed stratą.
Właściwa obietnica zysku oraz strach przed stratą to 7 „uniwersalnych motywacji”. Przedstaw swój produkt lub usługę tak, aby zapewniał 1 lub więcej motywacji by:
- Stać się bogatym
- Stać się ładnym
- Stać się zdrowym
- Stać się lubianym
- Zyskać bezpieczeństwo
- Osiągnąć wewnętrzny spokój
- Mieć wolny czas
- Mieć frajdę
Ostateczne motywacje są tym, czego ludzie naprawdę chcą. Twój produkt to tylko sposób na przekazanie tych korzyści. Zawsze skupiaj się na tych motywacyjnych czynnikach.
Układ listu sprzedażowego w 12 krokach
- Zyskaj uwagę
Otwierający nagłówek to pierwsza rzecz, którą Twój czytelnik widzi. Musi zdobyć jego uwagę. Ludzie mają krótki przedział uwagi i sortują pocztę nad koszem na śmieci. Nagłówek musi trafić w ich zainteresowanie albo wyrzucą ten list do śmieci.
3 sprawdzone wzory nagłówków:
- Jak _____
Ludzie uwielbiają wiedzieć, jak coś zrobić. Aby zyskać uwagę, połącz „jak” z silna korzyścią.
- Tajemnice _____ odkryte!
Ludzie pragną wewnętrznych tajemnic. Uwielbiamy wiedzieć o rzeczach, w które inni nie są wtajemniczeni. Wiedza to moc. Ci, którzy ją mają, czują się mocni. Odkrywanie tajemnic jest ekscytujące.
- Uwaga! Nawet nie myśl o _____ dopóki nie _____
Ten nagłówek wykorzystuje strach przed stratą. Ostrzeżenie wymaga uwagi. Połącz je z danym zainteresowaniem.
- Zidentyfikuj problem
Powiedz swojemu czytelnikowi jak to jest mieć ten problem. Powinien przeczytać i powiedzieć „Tak, dokładnie tak się czuję”. Wetrzyj sól w tę ranę.
Potrząśnij problemem tak, aby czytelnik naprawdę poczuł ból i agonię. Firmy i ludzie zmieniają swoje ścieżki pod wpływem ostrego bólu. Opowiedz krótką, bolesną historię:
Nie ma nic gorszego niż powrót do domu wieczorem, a brama do Twojego garażu nie jest otwarta. Na zewnątrz jest ciemno. Potykasz się na progu i szukasz klucza do drzwi. W końcu znajdujesz go, ale zarysowujesz nowe frontowe drzwi szukając dziurki od klucza. Wyczerpany wchodzisz do środka, opadasz na kanapę i wtedy przypominasz sobie, że zostawiłeś samochód na podjeździe z włączonym silnikiem …
- Zapewnij rozwiązanie
Czytelnik czuje ból. Teraz przedstaw się, swój produkt i/lub usługę. Złagodź ból. Powiedz mu, że nie musi walczyć ze swoim problemem. Twój produkt lub usługa go rozwiążą.
- Przedstaw swoje dowody
Teraz Twój czytelnik myśli, Tak, akurat rozwiąże mój problem. Oni wszyscy tak mówią. Udowodnij mu, że można Ci zaufać. Wymień swoje referencje – dowolne z poniższych:
- Pozytywne analizy przypadku.
- Prestiżowe firmy (lub ludzie), z którymi podpisałeś umowy.
- Okres, w którym działasz w swojej branży.
- Konferencje, na których przemawiałeś.
- Ważne nagrody lub wyróżnienia
Twój czytelnik musi poczuć, że „byłeś tam i zrobiłeś to” z dużym sukcesem i że może się spodziewać tego samego.
- Pokaż korzyści
Teraz powiedz jak osobiście skorzystają na Twoim produkcie/usłudze. Nie wypisuj tylko cech. Opowiedz o korzyściach.
Ludzi nie obchodzisz Ty, ani Twój produkt, a tylko co on dla nich zrobi.
Weź kartkę papieru. Narysuj linię w dół przez środek. Zapisz cechy po lewej stronie. Pomyśl o oczywistych i nieoczywistych korzyściach. Wymień je z prawej strony. Większość produktów posiada ukryte korzyści, o których ludzie nie myślą w sposób naturalny.
Np. gorąca kąpiel nie tylko koi i rozluźnia Twoje mięśnie. Jest to okazja, aby porozmawiać ze swoim małżonkiem bez zakłóceń. Ukryta korzyść: lepsza komunikacja z małżonkiem, a ostatecznie lepsze małżeństwo!
Wymień w punktach korzyści, aby lepiej się je czytało. Pomyśl o każdej możliwej korzyści, którą Twój czytelnik może zyskać. Ludzie często kupują na podstawie tylko jednej z tych korzyści.
- Podaj społeczny dowód słuszności
Czytelnik chce, żeby to wszystko było prawdą, ale po prostu Ci nie wierzy. Musisz zbudować wiarygodność i zaufanie. Historie udowadniają Twoje twierdzenia. Zdjęcia klienta z nazwiskiem, miejscowością i telefonem (jeśli to możliwe) dowodzą, że jesteś wiarygodny.
- Złóż ofertę
Twoja oferta jest kluczowa dla Twojego listu sprzedażowego. Świetna oferta może pokonać słabą kopię. Świetna kopia nie pokona słabej oferty. Spraw, żeby pomyślał, „Byłbym głupi nie robiąc tego interesu”. Najlepsze oferty łączą świetną cenę, warunki i prezenty. Sprzedajesz samochód. Zaoferuj cenę detaliczną z rabatem, niską stopę oprocentowania i bezpłatną benzynę przez rok. Podnieś wartość swojej oferty dodając produkty/usługi lub niższą cenę. Jasno przedstawione korzyści podnoszą postrzeganą wartość oferty.
- Daj gwarancję
Spraw, aby oferta była nieodparta. Usuń całe ryzyko z zakupu. Ludzie boją się, że się z nich zedrze. Czy zdarzyło Ci się kupić nędzny produkt i nie mogłeś odzyskać swoich $$? Udziel najmocniejszej gwarancji, jaką możesz. Okaż swoją pewność siebie.
Większość małych firm już posiada silną gwarancję. Gdyby niezadowolony klient chciał odzyskać swoje $$, zrobiłbyś to. Natomiast właściciele obawiają się, że wielu ludzi chciałoby zwrotu. To się nie zdarza. Kiedy ostatnio poprosiłeś o pełny zwrot? Oto gwarancja, której mogę udzielić na jeden z moich produktów:
**100%, bez pytań, gwarancja bankowa**
Osobiście gwarantuję, że jeśli dołożysz wysiłku i zastosujesz tylko kilka z technik z tego kursu, uzyskasz co najmniej $4.490 zysku w ciągu następnych 12 miesięcy. Zgadza się, $4.490 dodatkowego zysku, którego nigdy byś nie zobaczył bez tego kursu. Jeśli tak się nie stanie, zwrócę cały koszt tego kursu.
Tak naprawdę, zyskujesz podwójną ochronę. Opowiem jak. W dowolnym momencie w ciągu tych 12 miesięcy, jeśli szczerze poczujesz, że nie spełniłem wszystkiego, co obiecałem, z przyjemnością dam Ci pełny zwrot. Nawet, jeśli będzie to ostatni dzień dwunastego miesiąca!
Ta gwarancja trwa 1 rok. Czytelnik zyskuje konkretne korzyści ($$). Jeśli nie dostanie tego, czego oczekuje, odzyska swoje $$, bez żadnych pytań. To eliminuje całe ryzyko kupującego.
Wskazówka: Twoja oferta może być taka dobra, że ludzie w nią nie uwierzą. Dlatego zawsze podawaj powód, dlaczego możesz złożyć taką świetną ofertę. Np. popełniłeś pomyłkę zamawiając towar, więc masz dużo zapasów i możesz zaoferować taką dobrą cenę. Przyczyna pomaga ludziom zaakceptować Twoją nieodpartą ofertę i czyni ją wiarygodną.
- Wprowadź rzadkość
Większość ludzi zwleka z odpowiedzią na oferty, nawet nieodparte, ponieważ:
- Nie czują wystarczającego bólu, aby dokonać zmiany
- Są zbyt zajęci i po prostu zapominają
- Nie czują, że postrzegana wartość przewyższa Twoją żądaną cenę
- Są po prostu bardzo leniwi
Zastosuj dodatkową zachętę, aby zmotywować ludzi. Wprowadź rzadkość do swojego listu, aby wytworzyć strach przed stratą. Powiedz swojemu klientowi, że albo ilość jest ograniczona, albo Twoja oferta jest ważna przez ograniczony czas, np.
- Kup do (przyszła data), aby otrzymać cały zestaw bezpłatnych bonusów
- Nasze zapasy są ograniczone tylko do 50 (sztuk) i będą wysyłane na zasadzie „kto pierwszy, ten lepszy”. Po wyczerpaniu, nie będą dostępne.
- Ta oferta obowiązuje tylko do (przyszła data) po czym artykuł powróci do swojej pierwotnej ceny.
Uwaga: jeśli składasz ofertę, musisz ją spełnić. Jeśli ją powtórzysz po terminie obowiązywania, zrujnujesz zaufanie klienta.
- Wezwij do działania
Nie zakładaj, że Twój czytelnik wie, co zrobić, aby uzyskać korzyści z Twojej oferty. Wyraźnie i zwięźle powiedz jak złożyć zamówienie. Bez względu, czy chodzi o wzięcie telefonu i wybranie numeru, wypełnienie formularza zamówienia, przefaksowanie do Twojego biura itp. …. powiedz mu dokładnie, jak zamówić u Ciebie.
Bądź „zorientowany na działanie” Powiedz
- Weź telefon i zadzwoń teraz!
- Oderwij formularz zamówienia i prześlij go dziś!
- Przyjdź do naszego sklepu do piątku i …
Powiedz mu wyraźnie i zwięźle.
Umieść swoje wezwanie do działanie w swoim liście. Jeśli prosisz czytelnika, aby zadzwonił na bezpłatną infolinię, niektóre historie mogą brzmieć: Kiedy zadzwoniłem na bezpłatną infolinię lub powiedz w swojej ofercie: Kiedy zadzwonisz na naszą bezpłatną infolinię… Wówczas wezwanie do działania na końcu listu jest spójne i nie zaskoczy i nie zdezorientuje ludzi.
- Wyraź ostrzeżenie
Dobry list sprzedażowy buduje emocje, do samego końca… nawet po Twoim wezwaniu do działania. Zastosuj „ryzyko straty”. Powiedz czytelnikowi, co się stanie, jeśli nie przyjmie oferty. Nadal będzie:
- Walczyć codziennie o osiągnięcie zysku
- Ciężko pracować dla zbyt małej liczby klientów
- Tracić szanse na cenne bonusy
- Dostawać to, co do tej pory
- Obserwować, jak inne firmy robią interesy
Namaluj w umyśle czytelnika obraz konsekwencji braku działania już teraz. Przypomnij mu jego okropną sytuację i że tak nie musi być.
- Zamknij przypomnieniem
Zawsze dodaj P.S. To trzeci najczęściej czytany element Twojego listu. Niektórzy dobrzy autorzy reklam dodają wiele P.S. Przypomnij czytelnikowi o swojej nieodpartej ofercie. Dodaj swoje wezwanie do działania i przypomnij o ograniczonym czasie (lub ilości).
Kilka dodatkowych wskazówek:
Wskazówka #1: Rozpocznij od cech/korzyści. Największa przeszkoda dla świetnego listu sprzedażowego właśnie się zaczyna. Lista cech/korzyści jest najłatwiejsza. Zapisz każdą cechę na kartce 3×5. Umieść powiązaną z nią korzyść na odwrocie. Twój list właśnie odnotował dobry początek.
Wskazówka #2: Dokończ swój list i pozwól mu poleżeć przez dzień lub dwa. Będzie bardziej obiektywny nanosząc poprawki.
Wskazówka #3: Stwórz katalog inspiracji, aby wyzwolić przepływ swoich kreatywnych soków. Kiedy zobaczysz świetną reklamę lub skuteczny list, dodaj do katalogu, aby do niego powracać. Firmy płacę tysiące dolarów na opracowanie materiałów marketingowych; wykorzystaj to używając ich jako wzoru do swojej własnej pracy.
Wskazówka #4: Przed swoim listem sprzedażowym, sporządź profil klienta. Zapisz wszystko, co o nim wiesz. Skup się na osobie, do której piszesz.
Wskazówka #5: Jak długi powinien być list sprzedażowy? Tak długi jak trzeba. Każda część Twojego listu buduje Twój przypadek. Jeśli ½ strony to zrobi, to świetnie. Sprzedaż niektórych produktów wymaga 24 stron. Nieważne ile. Każdy krok buduje Twój przypadek w niepowtarzalny sposób i zwiększa emocje czytelnika.
David Frey jest prezesem Marketing Best Practices Inc, małej firmy marketingowo-konsultingowej z siedzibą w Houston. Jest starszym redaktorem Marketing Best Practices Newsletter zawierającego najlepsze praktyki marketingowe dla małych firm http://www.MarketingBestPractices.com
Inne źródła bezcennej wiedzy od Davida: https://www.marketingprofs.com/authors/101/david-frey
